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Z世代消費群體下,其盲盒經濟能被復制嗎?

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-06-30   來源:全球嬰童網   作者:小貝   瀏覽次數:881
核心提示:近年來,潮流玩具市場規模增長較快,盲盒特性精準狙擊消費者心理。2015-2019年,中國潮流玩具市場規模復合年增長率為34.6%。15-40歲人群是潮流玩具行業的主要受眾,盲盒憑借獨特的產品形式,提升消費驚喜感和粉絲收

近年來,潮流玩具市場規模增長較快,盲盒特性精準狙擊消費者心理。2015-2019年,中國潮流玩具市場規模復合年增長率為34.6%。15-40歲人群是潮流玩具行業的主要受眾,盲盒憑借獨特的產品形式,提升消費驚喜感和粉絲收藏欲,精準瞄向Z世代消費者心理。伴隨泡泡瑪特的上市,帶動了潮玩經濟的發展。不少人想知道,潮流玩具背后的消費者是怎樣的?其盲盒經濟能被復制嗎?泡泡瑪特是如何發展的?

1、盲盒形式激發粉絲消費力

泡泡瑪特公司成立于10年,15年向潮玩轉型,開拓并推進潮玩文化在中國大規模商業化,成為中國最受歡迎的潮玩品牌;建立國內領先的集頂級藝術家發掘、IP發掘運營、廣泛消費者觸達、文化推廣于一體的潮玩全產業鏈平臺,是國內最大且增長最快的潮玩公司,19年收入16.8億元,零售市場份額8.5%,排名第一。

Z世代消費群體下,其盲盒經濟能被復制嗎?

公司為不同偏好粉絲定制不同層次產品,以盲盒為主,盲盒形式相對單價較低,與IP結合種類較多,與粉絲建立強烈的情感聯系,激發粉絲收藏集齊欲望,盲抽不確定的形式刺激重復購買,并衍生出多種社交分享/二手交易功能。

公司于20年6月1日向港交所提交招股說明書。創始人王寧為實控人,持股56.3%(IPO前),重要管理層與核心設計師有部分持股,與公司綁定較深,管理團隊年輕化專業化,零售行業與IP開發經驗豐富。

2、潮玩市場快速增長,變現方式多樣

19年中國泛娛樂市場規模達9166億元,其中實物商品領域(含潮玩)發展速度最快,市場規模達325億 元。在可支配收入及消費需求上升、優質潮流內容增加等要素驅動下,中國潮玩市場快速增長,19年潮玩零售市場規模207億元,預計在24年達到763億元,19-24年復合增速可達29.8%。

潮玩IP除零售以外,還存在授權商品、廣告/動漫/電影娛樂改編等多種變現方式,均有巨大發展機會,19年中國IP授權/IP改編娛樂市場規模844/3080億元,預計24年可達1686/5876億元,19-24年復合增速約14.8%/13.8%。

3、IP是公司業務核心,多個自有/獨家IP成功運營并快速成熟

以基于IP自主設計產品為主,19年自主設計產品收入占比約82%。基于對營運周期的高效專業管理,在設計、產品開發、工業生產、產品銷售和市場推廣等多個領域緊密合作,目前公司成功運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家。

19年自有IP營收達6.7億收入,占收入37%,同時獨家IP營收達到5.8億收入,占比36%,其貢獻收入占比約73%,其中Molly19年收入4.6億元,占比27.1%,目前已獲得其全球知識產權,在18年推出的獨家IP PUCKY19年即貢獻3.2億元收入,占比18.7%,成為第二個爆款;The Monsters(19年上線,獨家IP)、 Di moo(19年上線,收購自有IP)19年貢獻過億元收入。公司預計將在20年運營超過30個新IP。

當泡泡瑪特在風險陳述中也表示,與其說盲盒是核心競爭力,毋寧說IP是核心競爭力。“Molly對我們的銷售表現至關重要,我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以保持在現有水平……倘若Molly受損害或未能保持目前對消費者的吸引力,則無法確保可以開發或物色可資比較的IP作為替代品。”

4、建立全渠道銷售網絡,強力市場推廣措施迎合消費者需求

潮玩一直以來都是一個低存量高增量的市場,線上渠道也是每家品牌的必爭之地。近三年,泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升,從2017年的9.4%增長至2019年的32%。

根據弗若斯特沙利文報告,在2019年,天貓旗艦店產生的收益為2.51億元,微信小程序泡泡抽盒機從2018年9月推出以來,從2018年的2300萬收入增長至2019年的2.71億元。

截止19年底,公司銷售及經銷網絡包括線下33城市114家零售店、825家機器人商店;線上天貓旗艦店、微信泡泡抽盒機、葩趣等渠道;北京/上海國際潮玩展;批發渠道;海外在韓日美等21個國家及地區聘有經銷商。

其中線下仍是公司最大的銷售渠道,19年零售店/機器人收入占比44%/15%;線上渠道發展最為迅猛,19年收入達5.4億,占比32%(18年占比20%),其中天貓旗艦店/微信泡泡抽盒機各貢獻2.5/2.7億收入。

Z世代消費群體下,其盲盒經濟能被復制嗎?

5、多渠道觸及粉絲,增加粉絲黏性

據悉,在小紅書、B站,有關盲盒的視頻幾乎都有超數十萬的播放量;在豆瓣,搜索“盲盒”、“換娃”等關鍵字,幾乎每個相關帖子都能有上百的回復。

為了增加粉絲黏性,公司制定線上線下多渠道會員計劃,吸引熱情忠誠且具有較高消費能力的粉絲群,并快速擴大,截止20年5月注冊會員數量達320萬(19年底220萬),19年會員重復購買率達58%;16年推出線上社區葩趣,聚集粉絲社交互動,覆蓋600余潮玩品牌;微信公眾號擁有200萬粉絲,18年推出泡泡抽盒機;舉辦北京/上海國際潮玩展,填補國內空白,成為行業內最有影響力展會,除提高粉絲潮流文化參與度外,也可增加挖掘新IP與藝術家的機會。

這意味著,每年兩次的玩具展,可以讓幾百個藝術家齊聚此展,同時藝術家們都是帶著自己的最新的作品來參加展會的,可以說這個平臺就是藝術家的海選現場,也許下一爆款IP也在這里誕生。

招股書顯示,從2017年-2019年,其展會收益分別為680萬、2560萬、4550萬,分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。

另外,據凱度和騰訊聯合發布的《Z世代消費力白皮書》,Z世代(95后)總人群規模已達到1.5億人,其所處的文化環境具有多元、個性的特點,他們愿意將收入花費至收藏相關商品上。而以“盲盒”為代表的二次元潮玩產品則能較好切合年輕人對社交型消費的需求,可以應用于諸多領域。

來源:廣發證券、方正證券綜合

 
 
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